(電子商務研究中心訊) 摘要：在當今信息化時代，手機媒體高速發(fā)展，手機受眾需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。人們使用手機已不僅僅是為了滿足即時通訊，更多地是出于信息共享的需要、職業(yè)的需要以及滿足某種心理的需要。受眾對手機的依賴性不斷增強，手機媒體在人們的生活中地位顯得越來越重要。
手機媒體是以手機為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫移動網(wǎng)絡媒體。當今信息社會，手機發(fā)展突飛猛進，手機用戶數(shù)量與日俱增。據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的手機用戶已經(jīng)超過10.3億。手機被稱為繼報紙、廣播、電視以及因特網(wǎng)之后的“第五媒體”，它幾乎存在于人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，成為“裝在口袋里的媒體”。隨著媒介技術(shù)的革新，手機功能不斷拓展完善，手機受眾的需求也日趨多樣化。在現(xiàn)階段，人們已經(jīng)不能簡單的將一個僅僅只接打電話，收發(fā)信息的手機用戶稱為手機受眾。這是因為，在智能手機高速發(fā)展的信息時代，“只有一個手機報的訂閱者、手機傳播的收聽者、手機視頻的觀看者、移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民才可被稱作手機媒體的受眾。[1]”正如張向東在“2007年第五媒體高峰論壇”手機媒體專題討論會上所言：“用戶需求決定手機媒體發(fā)展方向”。手機受眾的需求是決定手機媒介傳播效果成敗的關(guān)鍵。只有當手機媒介提供的信息滿足了受眾需求，才能成功吸引大眾的眼球，謀求更大的發(fā)展。本文基于此，利用“使用與滿足”理論來分析手機受眾的需求與媒介行為的動機，以期能為手機媒體的發(fā)展提供借鑒意義。
一、信息共享的需要
人們使用手機媒體的初衷是出于溝通的需要以及手機便捷和實用性，無論什么時候走到什么地方都會帶上一部手機。手機受眾使用手機帶有一定的目的性。“受眾對媒介的使用是受自己的需求和目的所推動的，對傳播過程的積極參與可能會推動、限制和影響所得到的滿足和效果”[2]。人是社會的人，自然想與他人產(chǎn)生聯(lián)系。通過手機，人們方便與家人、朋友以及用人單位聯(lián)系，動動手指就可以隨時隨地獲取社會信息，了解社會動態(tài)。人們不僅可以像讀紙質(zhì)報紙一樣在手機報上獲取新聞資訊，也可以用手機收聽喜愛的廣播節(jié)目，甚至可以在手機上看網(wǎng)絡電視。正如丹尼斯?麥奎爾所說，當下“受眾活動的重心從“接收”轉(zhuǎn)移到“搜尋”、“咨詢”、“互動”上”[3]。
1967年，美國學者JA巴隆首次提出“媒介接近權(quán)”，意思是說普通社會成員鮮有機會自由，便捷地利用媒體發(fā)表個人意見或展開其它活動。手機時代，每個人都擁有媒介發(fā)言權(quán)，人的主觀能動性得到增強，這是因為“在新媒介時代，尤其是網(wǎng)絡出現(xiàn)以后，非線型、鏈環(huán)式的傳播流程取代了傳統(tǒng)線型傳播流程，具體為：信息→傳播者→媒介→受傳者→媒介→傳播者。[4]”在這個信息高速發(fā)展的時代，人們不再僅僅是信息的接收者，開始主動選擇信息，同時也將信息及時與他人分享，這部分人被稱為媒介的“有效受眾”或“積極受眾”。手機上網(wǎng)的隨時隨地性正好滿足了新時代“積極受眾”的信息需求。手機的誕生改變了傳統(tǒng)的“面對面”的交際方式，讓人們之間的聯(lián)系跨越了時空的界限。手機媒體是“拇指經(jīng)濟”的創(chuàng)造者，正逐漸發(fā)展成為人們生活中的“影子媒體”。美國學家保羅?萊文森曾在《手機—擋不住的呼喚》中說：手機像“細胞”，無論走到哪里，它都能夠生成新的社會、新的可能、新的關(guān)系。手機像“蜂窩”，它使我們擁擠在密密麻麻的蜂房里，忙忙碌碌，鬧鬧嚷嚷，幾乎喪失了一切獨立生存的空間。手機像“牢房”，它的聯(lián)絡功能，超過了人類的一切其他技術(shù)手段，使人類社會成為一個“千里一線牽”的社會。手機媒體不僅有著龐大的用戶群而且其覆蓋面之廣泛是其它媒體無與倫比的?？傊藗兩钤谝粋€“手機”不可或缺的社會。
二、職業(yè)的需要
根據(jù)一項對智能手機使用者的調(diào)查，顯示出智能機的使用者多在20歲至39歲的人群之間；本科學歷使用者居多，其中公司職員比例最高，學生次之；月平均收入在2000至5000左右的手機用戶比較多。英國特需理療師協(xié)會對白領使用智能手機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在二千多位調(diào)查者中，使用智能機的白領超過了三分之二。以上都是手機用戶中的代表人物，他們使用手機多與自身身份相關(guān)。
手機受眾的范圍很廣，從學生到白領等各種職業(yè)人群。不同種類的手機品牌定位于不同的手機受眾，比如索愛是針對時尚年輕人設計的音樂手機，多普達智能機主要針對計算機愛好者和IT領域人士，諾基亞等高端商務機則主要針對商界成功人士。除了具備通話通信功能、手寫輸入、豐富的內(nèi)置功能外，智能手機還具備了基于無線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器和電子郵件功能，拓展了很多增值業(yè)務。比如：發(fā)商務郵件，瀏覽股市、新聞、天氣、交通，下載音樂、視頻；發(fā)微博；傳照片等。對于社會上的特殊職業(yè)群體，比如商務工作者，這些人經(jīng)常出差談生意，會簽合同或者發(fā)郵件，如果不能及時上網(wǎng)傳遞信息或許將導致巨大的經(jīng)濟損失，手機上網(wǎng)發(fā)郵件就很好的彌補了電腦便攜性不足的特點。手機旺旺是網(wǎng)商的得力助手，網(wǎng)商可以用它與商友溝通，隨時隨地談生意。新聞的一個重要特點就是及時性，很多新聞工作者，尤其是工作在新聞事業(yè)第一線的記者，有時經(jīng)常隨身攜帶手機，以便將收集的新聞消息第一時間發(fā)送給編輯部，搶奪“頭條新聞”的頭銜。這是新聞記者工作的關(guān)鍵。手機對控制危機社會事件傳播有很大的作用，比如廈門PX事件，政府有效利用手機短信功能，及時慰問民眾，安撫民心?？寡┚葹钠陂g的問候關(guān)愛短信也發(fā)揮了積極的作用，加強了災后重建的信心。
三、心理需要
如果你沒有擁有一部手機，很有可能別人會覺得你“out”了，覺得你不是現(xiàn)代人，甚至一些小學生都開始擁有自己的手機。手機是人們之間心靈溝通的橋梁，是慰藉人們的心靈雞湯。有的人買手機是為獲得社會認同感，比如追逐“愛瘋”iPhone等高端智能機；有的是為滿足自身娛樂的需求，比如聽音樂，斗地主；有的為滿足自己的愛好，比如看電子小說，網(wǎng)絡購物；還有的為消磨閑暇時光等等?，F(xiàn)代人與手機可以說是“形影不離”。有的人甚至將手機形容為現(xiàn)代人的“人造器官”，就是說有“手機依賴癥”的人找不著手機就會像摘掉“器官”一樣難受，進而影響他對周圍事物的感覺能力和溝通能力。這符合技術(shù)發(fā)展的“人性化趨勢理論”即技術(shù)發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術(shù)在模仿甚至是復制人體的某些功能，是在模仿或復制人的感知模式和認知模式。
年輕人喜歡追逐個性，自我意識強，喜歡受到重視。他們喜歡標新立異，希望通過自己與群體之間的差異來凸顯自己，有的甚至把手機當作一種時尚“炫耀品”，以頻繁更換各種手機來獲得一種心理上的滿足，還有的不止擁有一部手機。時尚能夠激發(fā)人們的敏感神經(jīng)，體驗到現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的潛在滿足感。首先是追求手機品牌，放眼手機市場，暢銷手機品牌當屬蘋果、三星、諾基亞、HTC以及小米等等。三星定位“高端時尚”贏得了時尚消費者的喜愛。其次是外觀時尚，近年來，iphone等智能手機席卷手機市場，直板，翻蓋，滑蓋等笨重的手機逐漸被智能觸摸屏手機取代。精妙設計，種類繁多的手機外殼在市場上隨處可見，況且一位智能手機用戶可能不止擁有一個手機外殼。然后是追求功能齊全，如電子書、手機音樂(彩鈴)、手機游戲、騰訊QQ、微博、微信等，這些對年輕人來說是手機必備功能。
程振凱所說：“它拓展了人與人交往的手段，其傳播技術(shù)打破了用戶之間真實社會和虛擬社會的界限，經(jīng)過人與機和機與人的循環(huán)往復的溝通環(huán)節(jié)，改變了以往的交流環(huán)境，使其更加迅速地超越時空，到達受眾，在一定程度上加強了人與人的心理溝通和交流，與此同時也強化了彼此之間的心靈溝通。[5]”人們在“擬態(tài)環(huán)境”中能夠更加真實地表達自己的想法，暢所欲言。簡單來說，手機是一種“全媒體”，也是一種“私媒”，受眾的個性越來越能通過手機凸顯出來，一般來說“機如其人”?？傊謾C媒體對人的個性解放影響很大。（來源：今傳媒 文/蘇軍會 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻：
[1]寧妮婭.大眾傳播語境下手機媒體受眾研究[D].暨南大學,2010.
[2]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京:北京大學出版社,2008.
[3] (英)丹尼斯?麥奎爾著.崔保國,李垠譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2006.
[4]王懷春.新媒介時代受眾對媒介依賴的變化[J].現(xiàn)代傳播,2009(2).
[5]程振凱.手機媒體對大學生心理健康影響的正外部性研究[J].河南師范大學學報(哲學社會科學版),2012(2).
